Планирование спроса

Мой опыт свидетельствует, что разные подходы в планировании спроса определяются тем, в какой среде – направляемой продуктом или услугами – вы работаете. Подхол направляемый продуктом, требует, чтобы маркетинг играл ведущую роль в планировании торговой и коммерческой деятельности, определяющей ассортимент продуктов и сегменты рынка. Он делает акцент на такие традиционные элементы маркетинга, как продукт, ценовые стратегии, деятельность по определению каналов и продвижению, с тем чтобы «протолкнуть» продукт на рынок.

Маркетинг берет на себя ответственность за эти виды деятельности, определяя и направляя стратегии, обеспечивающие компании достижение целей ее бизнеса.

При подходе, направляемом услугами, существует гораздо меньше материальных атрибутов продукта, позволяющих дифференцировать его от продукции конкурентов.

Услугу невозможно увидеть или потрогать, подобно продукту.

В большинстве случаев вашим потребителям сначала приходится приобретать услугу, а затем уже приобретать в связи с ней опыт. Риск, связанный с покупкой услуги, выше: здесь во многом приходится полагаться на тех, кто ее предоставляет, и процесс планирования бизнеса в этой сфере требует согласования многих важных направлений деятельности, включая маркетинг.

В организации, бизнес которой направляется услугами, маркетинг по-прежнему играет ведущую роль в планировании спроса и бизнеса, однако его ответственность в этом случае меньше, чем в сфере деятельности, направляемой продуктом. IBM опирается на четко разработанный процесс.

Каждый год мы осуществляем два цикла планирования бизнеса: первый требует долгосрочной перспективы – планирования на срок в три-пять лет; другой направлен на краткосрочные задачи, определяющие цели планирования бизнеса и наши цели на следующий год. Отдел маркетинга отвечает за запуск процесса планирования спроса, а затем направляет его реализацию, однако конечным результатом является бизнес-план, «принадлежащий» бизнес-подразделению – идет ли речь о бренде продукта либо услуги или о работе в определенной индустрии. Мы продвигаемся сверху вниз, руководствуясь глобальными, четко очерченными целями, вехами и предельными сроками.

Маркетинг, выявляющий тенденции и возможности рынка, играет в этом процессе важную роль.

Анализ конъюнктуры рынка – значимый исходный элемент, позволяющий руководителям бизнеса принимать стратегические решения, выбирая направление дальнейшего развития их бизнеса.

Как итог цикла планирования, IBM имеет комплект взаимосвязанных, согласованных планов, содержащих четко определенные единицы измерения финансовых и коммерческих результатов, – вклад каждого подразделения в общий глобальный бизнес-план IBM. Несмотря на то что в IBM успешно осуществляется управление циклом глобального стратегического планирования, в котором активно участвуют все подразделения компании, на сегодняшний день характеристики и структура процесса планирования спроса все еще базируются на продукте, хотя и смещаются в сторону модели предоставления услуг.

Это характерная особенность организаций, имеющих в своей основе традиционную, определяемую продукцией структуру. IBM прекрасно это сознает и предпринимает шаги, направленные на фундаментальные изменения в работе с циклом планирования.

В перспективе IBM намерена, вместо того чтобы акцентировать, как это делается сейчас, внимание на брендах продуктов (таких, как «Z-серии», веб-среда или услуги бизнес-консалтинга), сосредоточиться на объемах в рамках индустрии.

Это позволит компании детально изучить проблемы, актуальные для предприятий основных индустрии, в которых IBM заинтересована, и стратегически планировать «сквозные» решения, доставляющие потребителям подлинную бизнес-ценность, причем способами, отличными от используемых конкурентами.

Все это ставит передо мной, как перед менеджером по маркетингу индустрии, очень серьезные задачи. Разумеется, я буду внимательно наблюдать, каким образом переориентация нашей матричной организации на масштабы индустрии будет сказываться на распределении маркетингового бюджета, – в прошлом он определялся брендами продуктов.

Я увижу, действительно ли IBM принимает модель предоставления услуг, с которой выходит на рынок вся наша индустрия.

Разумеется, многие потребители IBM по-прежнему будут стремиться покупать передовые IT-продукты, и здесь придется поддерживать весьма шаткое равновесие.