Совместная разработка продуктов

Охлажденные готовые блюда компании Marks & Spencer отличались привлекательностью упаковки и выводились на рынок как высококачественные и дорогие товары. Их цены и позиции на рынке позволяли предлагать их в качестве замены пищи, доставляемой из ресторана на дом и даже подаваемой в самом заведении.

Перспективными потребителями таких охлажденных готовых блюд зарекомендовали себя постоянные клиенты компании. Marks & Spencer уже разработала целый спектр охлажденных продуктов, таких, как пироги с мясом и заварным кремом, выпускавшиеся в виде принадлежащего ей бренда St. Michael.

Расширение этого спектра, позволившее включить в него комплексные обеды, было всего лишь логическим шагом, который требовал маркетинговых мероприятий только в пунктах продаж.

Понимание предпочтений потребителя заботило компанию Marks & Spencer в большей мере, чем реклама и обеспечение широкой осведомленности о продукции.

Это подразумевало переход от одностороннего потока информации о продукте к двустороннему. Разработанная компанией схема кредитных карточек позволяла ей получать детальную информацию о покупательских предпочтениях потребителей.

Обладателей таких карточек приглашали на особые, проводимые компанией мероприятия, что также позволяло ей узнавать потребительские предпочтения. Охлажденные готовые блюда компании Marks & Spencer предлагались как дорогостоящая замена традиционного питания.

Их успех напрямую зависел от непрерывной разработки новых продуктов (NPD), что, в свою очередь, требует накопления знаний, поступающих из самых разных источников. Когда в конце 80-х годов компания Sainsbury внедряла на рынок готовые охлажденные блюда, она формировала команды по разработке новых продуктов, в которые входили не только ее собственные сотрудники, но и работники производственных и упаковочных фирм.

Эти команды отслеживали структуру закупок и изучали пристрастия завсегдатаев ресторанов, а затем использовали собранную информацию при разработке новых продуктов.

Они выясняли запросы потребителей и затем разрабатывали продукты, их удовлетворяющие. Несмотря на отсутствие собственных возможностей в области производства, розничные торговцы Великобритании оказались способными на равных конкурировать с такими производителями брендов, как Unilever.

Формируемые розничными торговцами группы NPD были компетентны и в таких областях, как технология приготовления пищи и санитария.

Не имея прямого доступа к средствам производства, они предпочитали тесно сотрудничать с поставщиками, соглашавшимися брать на себя часть необходимых затрат. Производители готовых охлажденных блюд, с которыми сотрудничают розничные торговцы, в значительной мере отличаются от первопроходцев индустрии замороженных продуктов питания.

В основном это мелкие фирмы, вовлеченные в систему производства партий продукции; некоторые из них представляют собой небольшие фабрики-кухни с персоналом не более пяти человек. Мелкие производители способны быстро и гибко разрабатывать новые продукты, а такая способность является для розничных торговцев решающим фактором.

Розничные торговцы подбрасывают мелким производителям новые идеи, оказывают техническую помощь и обеспечивают доступ в сообщества специалистов. В результате возникли компании, специализирующиеся на производстве определенных продуктов питания и поставляющие их в ограниченное число супермаркетов.

?

ВАШ КОММЕНТАРИЙ: